世纪之交，中国电视媒体正在进入一个数字化的时代。在这个机会与危机并存的过渡阶段，中国电视媒体将遭遇到什么样的难题？克服难题的出路到底在哪里？这就是本文所关注的中心议题。

    1、电视媒体的全数字化进程。    “数字化”对于电视媒体而言带有双重含义：一个含义是指电视媒体中个别环节或某个领域采用了数字技术；另一个含义是指整个电视媒介领域的，确切的名称为“全数字电视广播”。

    电视广播通常包括若干环节：电视节目制作、播出分配、传输覆盖和节目在电视媒体的领域，只有从节目信号源到接收机整个通路都采用数字化技术，才能接收等。叫做全数字电视广播。电视媒体的全数字化进程与其它技术普及过程一样，依循先易后难，先局部后全局的规律发展。80年代末，在节目制作环节率先导入数字技术，诸如数字特技、非线性编辑系统、虚拟演播室就是其中的代表。90年代的后期，电视接收机也开始采用数字处理技术，数字电视成为商界的新卖点。然而，在电视节目从制作到接收之间的播出和传输系统的数字化发展却显得有点迟缓且不平衡。

    “在节目传输发射方面目前我国发射台使用的发射机还是模拟发射机，因此接收机接收的电视信号当然还是模拟信号；在卫星上的37套节目中，除了比较早上星的电视台用模拟传输方式外，其它电视节目均是数字传输，但是到了接收端，还是转换 成模拟信号通过有线电视网传到用户电视机上。因此，到目前为止，我国的电视观众还没有看到真正的数字电视”。

    近年来，各个国家都加快电视媒体的全数字化进程，并明确了实现全数字电视广播和淘汰模拟电视的时间表。美国自1998年11月起在纽约、洛杉矶、芝加哥等十大城市开播地面数字电视频道。此后，数字电视将分阶段逐步扩大。按照美国政府的计划，到2006年全面实现电视广播的数字化，届时模拟电视将正式废止。英国政府已表示将考虑在今后10至15年内取消模拟电视广播，全面转向数字电视。日本在2000年实现地面数字电视广播，10年内废止模拟电视；澳大利亚准备在2001年1月1日开播数字电视广播，在2008年停止模拟电视广播。韩国从2001年起开播数字电视，2010年全国停播模拟电视(2)。中国虽然还没有明确数字电视的具体时间表，但是，数字电视播出试验和数字电视标准化作业正在快马加鞭地进行之中。在电视节目制作方面，已经全面过渡到全数字化系统，接收环节，受到潜在的巨大市场需求所吸引，各个电视厂家近年来纷纷投入，推出所谓的“数字电视”(这种接收机其实还是模拟接收电视机，只是采用了数字处理技术)。最近，TCL推出全数字电视接收机的样机，只要国家数字电视的标准确定，就可以马上转入大规模生产。然而，全数字电视广播最为关键的一役，是电视播出分配和传输环节。

    我国的全数字化进程，如上图所显示，灰色部分，表示已经实现数字化，主要集中在制作环节。非灰色部分，表示正在实现数字化，这集中在播出分配和传输环节，但还未制定我国的传输标准。接收环节，采用了部分的数字化技术，其真正实现数字化接收，还取决于传输方面的全数字化。 最近，首都的电视圈都在关注这么一件事情：再过两个来月，中央电视台将在建国50年大庆时试验转播高清晰度电视节目。这将是我国电视技术发展史上具有重要影响的一件大事，它标志着中国电视媒体向全数字化时代迈进。

    2、数字电视带来的市场机会与问题。  &]]> 黄升民 Mon, 26 Feb 2007 20:49:38 +0800 报网互动灵魂如何附体

2月3日下午第一场主题为“报网互动合作模式及经典案例欣赏”论坛召开，近百名专家学者以及互联网从业人员与会。中国传媒大学教授黄升民现场主题发言中称，灵魂附体这就是我们报纸和网络互动最核心关键的东西。以下是演讲全文：

    黄升民：谢谢崔保国教授！因为接到发言题目开始说是比较轻松的互动，所以我就想不要准备什么PPT，就把自己的观点说一下就好了。我的题目叫做“报网互动灵魂如何附体” 。

我做过报人，说白了报纸最核心的是什么，其实几千年文明史就是报纸，最核心是有自己的主笔，他的内容的整合力，现在没有任何媒体能超过报纸，我看过很多报纸，我觉得这一两年报纸的评论强，而且观点特别敏锐，我想这是媒体的互动，媒体是一个大平台，是一个特点，新媒体是一个核，他的核能传输更快，更便捷。这个时候实际上他是一个核，关键说的是灵魂附体。灵魂附体这就是我们报纸和网络互动最核心关键的东西，为什么讲这个问题，因为在10年前和广播日报接触的时候，就谈（互联网刚起来大概是97、98年的时候）报纸将来发展往哪去？当时互联网大家都看到了，还有更广阔的是一个全媒体，不光是报纸、电视、杂志，这实际上是全媒体了，有实力的媒体是通过网络介入，那时候是很早在报界已经有这样的想法，但是辗转到了10年过去了，其实报网的互动还是做得很出奇。

像国外的《纽约时报》、《金融时报》、《华尔街日报》他们都慢慢的起来，《北京报》就是一个地道的报业转入网站经营的方式，但是他打造得够强，但是他毕竟有自己的核心的东西，通过新的手段在社会上进行经营和赢利。对于互联网的思考其实应该说最直接的原因是前两年引起的报纸的拐点，但是有一点，大家都认识到非常重要的问题，广告市场的增长是有一个弦度，到了06年是1800亿左右，但是给到传统媒体的份额没有增加，当时都说报纸的拐点一个是广告，有一个天花板；第二个是新媒体分馏的广告，但是我也琢磨了这个问题，新媒体只有49个多亿，和报纸广告300个广告的分流线是有影响的，到底什么是拐点，所以我认为最大的问题是报纸自身的特性，报纸的成本、开支、自身发展超越了他的广告收入，形成的毛利特别低。

报纸多少年来对读者的变化没有清晰把握和了解，尤其是年轻的读者的变化，刚才喻教授谈到的碎片化的问题，微传播的问题，实际上他讲的是很大的变化。这些就离开了我们传统的媒体，流到了新的媒体，网络媒体，当然这个影响力就减退了，广告收入迟缓，内部的成本抬升，这个时候就出现了经营的危机。在拐点之后大家都讨论这个问题，报纸怎么办？我觉得还是很沉重，广告市场很多的数据对于杂志和报纸的认可程度是下降的，必须认识这个问题，所以广告组他就说我现在要投新媒体，我就要尝试新的，为什么？你说他是新媒体，其实他是人工派送去的，他很重要的一点就是他提供给资本家的概念就是他能覆盖城市的流动率，城市的拐点，城市的主流模式，所以他的价值就体现得清醒，所以这点我们必须要认识清楚。

其实大家都达到了一种共识，首先就是报纸赖以生存的广告的增长，在中国经济回收大的问题进行增长，但是增长的过程中能够流进我们自己盘子的有多少，这个是不容忍的，他不会有太大的流失，但是他的增长会低于你的发展。第二个是进入新媒体的经营和实现报纸的转变成了报纸的很重要的战略选择。所以今天在南宁 从博弈到决胜-追踪广电媒体数字化变局的五个观点 有人说，天下国家最复杂的是中国，而中国之中最复杂的角色就是媒介。在媒介之中最复杂的角色当属广电无疑。从事业到产业，集团化的鼓噪已经偃旗息鼓，数字化的战车依然隆隆作响且快马加鞭。在2003年，被称之为“突破之年”，随后的2004年，又被称之为“博弈之年”，到了2005年，可谓是“决胜之年”，笔者预言，广电系统遭遇到史无前例的技术挑战，市场挑战以及体制挑战，结局无论是胜还是败，关系到广电系统的自身存亡，牵扯到媒介的事业布局，最终影响到整个国家的文化产业发展前景。　　

以下，笔者就2005年以来《市场观察－媒介》的视点文章作一个串连，从中阐述2005年广电媒体的竞争情形与发展态势。

观点一：从博弈到决胜(1)

我把2003年视为“突破之年”。相对于媒体产业经营而言，它的突破有三个方面：第一，是战略的突破，表明中国媒体产业经营的整体战略布局终于明了，先推动数字有线电视，然后卫星数字电视，最后移动数字电视的所谓“三步走”战略；其二，是体制的突破，从垄断的金字塔布局改为平衡制约的“内容平台”、“传输平台”、“服务平台”和“监管平台”的所谓“四大平台”；其三，是操作模式的突破，从卖机顶盒到整体转换，从单一的广告收入向多元化的经营发展，其中收费频道的出台就是一个征兆。（2），记得去年在议论数字电视发展的时候，学界有人将信将疑，总是以为数字电视的发展不过就是广电自己的事情，它和整个媒体经营发生多大的影响还是不清不楚。然而，到了今年，谁也不能够忽略数字电视隆隆的足音，技术的变化总是由小到大，逐步渗透，代表数字电视的机顶盒普及现在还是星星点点，但它的燎原之势谁也不能否认。收费频道虽然如此之粗陋，但是谁都承认，它是一个“灰姑娘”，万人追捧只是时间问题。新生事物的发展就是这样的，有人说三道四，也有人拍手叫好，迂回曲折，历尽艰辛，忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

有人从欧美考察回来，说到那里真是千树万树梨花开了，但我们还在迈着乌龟步，这是为什么呢？第一个阻力是认识问题。从上到下，我们天天喊赶超世界先进，我们也在使用无数的高技术的产品，但是，我们大脑中的高新技术知识准备是相当滞后的。精神落后于物质，思维落后于行动，这是一个不可否认的事实。我认识的不少媒体管理的中高层，聚会常常诉说“代沟”问题，原因就是不会上网，不会发短信，不懂“ＭＰ３”，虽然外面很风光，回家里基本没有什么发言权。这些人面对新媒体潮流，思想有抵触是很自然的。第二个阻力就是既得利益作祟。新的技术潮流肯定要破坏现有的经营格局的，比如说广告收入，随着多频道的出现，广告的收入就会收到影响，开展直播星业务，当然也就影响到目前的有线电视网络，有位电视台的经营者对我说，还是做广告好，轻轻松松就有上千万的入账，换成收费电视，面对千家万户，几毛几分地算帐，真是没完没了。广告这碗饭一吃就是二十年，打开电视，报纸，没有不吃这碗饭的媒体，我感到高兴也感到悲哀，广告发展虽然没有所谓极限，但是，逐步迟缓是一个不争的事实，我看到央视2005年的招标又突破了52亿元，三年前我把它称之为“豪门宴客”，背后的一句话就是“天下没有不散的宴席”。认识的陈旧，加上处处维护既得利益，于是那个落后的管理体制没有改善反而加固了，这就形成了第三种阻力。我们的媒体管理，许多基于过去频道稀缺的年代，沿用到今天，当然是千疮百孔，结局是不管不行，越管越不行，逐步陷入一个自相矛盾的怪圈中。对于2004年，我使用“博弈之年”（3）予以概括，到底谁与谁博弈呢？看看媒体产业的经营现实，处处可以发现新与旧、大与小、多元与单一、开放与垄断在相互纠缠冲突，形成一种胶着的状态。

这种含混不清的胶着状态容易使人烦躁，也容易使人失望，但是，我依然保持乐观的态度，因为我看到有种种力量在改变目前的状态，如区域经济兴起的力量，如技术变革无坚不摧的能量，如国际化潮流浩浩荡荡的前进动力。这些新生力量在2005年是否将冲破既有利益格局与经营管理的束缚，并最终走向胜利彼岸，让我们拭目以待。

观点二：两手对两手 (4)

“用革命的两手，对待反革命的两手”这毛泽东常用的很值得把玩的名言。刚刚接触这句话，一直在思衬，为什么要用两手而不用一手呢？后来明白了。用一手对待两手，太书呆子了，只落下挨打的份儿，而用两手对待一手，过分的暴力显得不公不平，容易被舆论所唾弃。所以，要用两手对待对方的两手，这才道出了对抗性游戏的真谛。

其实，在非暴力的社会，在利益的多元化坏境之下，这种对抗性的游戏屡见不鲜。国与国之间的外交对垒，常常可以看到一进一退，一明一暗的博奕；企业与企业之间的营销竞争，例如技术的相互抗衡，价格互相冲顶，两手对两手的例子数不胜数。最近，最鲜活的例子就是近来数字电视的政策博弈。

例证之一就是“]]> 黄升民 Mon, 26 Feb 2007 20:46:11 +0800 广电媒介的聚合与裂变 广电媒介频繁变身。前段时间的广告费限额问题、处方药禁播问题引发主流媒体广告经营收入滑坡，报业、电视竞争恶化；网站的衰落，传统媒介尤其是广电媒介再度受到资本的追捧；在加入WTO之后，媒介市场的开放问题自然成为议论的焦点，有线网络的股权交易、海外电视频道的对等落地等动向，不断刺激起人们的幻觉；面对种种变局，广电内部也发生了一系列的组织重构，从“网台分营”、“制播分离”到最近的“集团化经营”。

如何解释广电媒介上述的变化呢？今年年初，一些媒介依循惯常的做法，逮捉若干代表性事例进行年度归纳，对有线网络或者数字电视感兴趣者，命名为“数字年”，对资本运营或集团化整合感兴趣者，称之为“资本年”或者“集团年” 。然而，广电媒介的变动是如此广泛而且深刻，简单的归纳命名方式已经无法概括这种复杂多元的变化态势，也难以说明事物之间的内在联系。因而，必须从全新的角度来分析和把握广电媒介的经营变化。笔者认为，广电媒介经营的种种变化其实是一个互动体系的表征，在头绪纷乱的现象背后，其实隐含着某些内在的动因，而这些动因所产生的压力和冲撞，经常引发媒介内部的反应与变化，两者间的冲突与平衡决定了广电媒介经营的发展方向。就广电媒介而言，什么是影响深刻且引发种种反应的压力和挑战？在压力和挑战之下，广电媒介如何作出对应？这些压力与对应之间的博弈又是在什么样的平台上展开？这正是本文所要议论的焦点。

一、广电媒介所面对的三种压力与挑战

广电媒介的经营发展，从当初的“事业单位企业管理”到“企业化”、“产业化”进而发展到现在的 “集团化”， 其中的压力与挑战也有一个从简单到复杂、从单一到多元的过程。在早期，市场处在供不应求的状况下，对于广电媒介经营的压力和挑战微乎其微。90年代中期以后，随媒介的广告资源从供不应求转向供过于求，市场发生了巨大的变化，围绕着广告经营，经营者开始感受到“来自于同行的竞争压力”。进入新世纪，经营环境更加复杂，广电媒介遭遇到三种巨大的压力与挑战。

首先，压力和挑战来自于市场的国际化。在经营环境日趋严峻的背景下媒介的暴利和垄断一直是舆论关注的问题。广电媒介虽然以意识形态宣传为由保留以往的特殊性，但是，随加入WTO，外部力量的进入和渗透，国际游戏规则的制定与遵循，必然牵连到一个所谓的内外市场开放的问题，广电媒介的官商两面越来越难以维持。另外一个压力和挑战来自于技术发展的数字化。广电系统必然从模拟技术走向数字技术，而数字技术的发展，使所有传统媒体都被重新定义。原来的设备基础、管理架构以及媒介理念都发生了根本性的变化。在国际化和数字化的双重压力作用之下，产生了源于内部的压力和挑战，这就是所谓制度创新的压力和挑战。二十来年形成的经营体制出现了严重的老化疲劳，对外缺少经营规模和经营合力，对内缺少弹性和激励机制，无论是经营观念还是经营体制都远远落后于整个社会经济发展，一旦市场开放，允许竞争对手进入，前途是十分令人担忧的。因此，产生了强烈的制度创新需求。(参看图一)

图一：媒介的压力与挑战

在上述三种压力之中，冠以“国际化”名分的市场开放、市场准入压力源于产业变动和产业升级的需求。这种需求在“社会信息化”的带动之下会越来越强烈，引发媒介的“数字化” 变革同时，也催动了媒介内部涉及组织管理、资源配置等一系列的制度变革。

二、化解压力与挑战的三大举措

面对上述的种种压力和挑战，广电媒介作出什么样的对应呢？我们不妨从经营的思路、经营的布局和经营的资源三者进行考察。

首先，关于广电经营的思想。广电的经营思想其实源于中央高层去年秋天小范围发布的有关媒介经营发展的一个整体思路。换言之，了解了这个整体思路，也就把握了广电媒介的发展脉络。

第一，该经营思路再次界定了媒介的属性为“特殊的行业”。这个界定可以说是旧话重提，告诫经营者媒介不是一般产业，属于特殊行业，回避了一些带有争议的话题。第二，这个经营思路出台的背景，表明管理者已经有一种共识，加入WTO之后国内外媒介经营的市场迟早要面对开放的变局。虽然有关WTO文件没有言及开放媒介市场，但是，随加入WTO的进程，媒介的“特殊性”也将发生种种变化，不可能一成不变，逐步开放只是一个时间问题。第三，面对这样的变局，媒介要做的事情就是产业要优化升级和规模效益增长。第四，为了达到这个目的，媒介对外是集团化的经营，对内是企业化的运作，同时，还要运用两种手段，一个就是媒介融合，另外一个就是资本运营。对于这个经营思路，笔者把它归纳成一句话]]> 黄升民 Mon, 26 Feb 2007 20:45:28 +0800 视点的模糊与清晰 不知不觉“升民视点”絮絮叨叨已经有十。看了什么？说了什么？在诸种产业之中，媒介产业本来就很复杂，而中国的媒介产业更加复杂，许多事情，看到了不好说，有些事情说到了，但是不能做。好机会很多很多，但是，总够不着，让人干着急。然而，身在一线内外交困的经营者有更多难言的苦衷，急于进入媒介投资的资本家期待“指点迷津”，而困守在市场迷宫的管理者则希望“一语道破”。

其实，视点没有这种法力。它以第三者的角度聚焦扑朔迷离的媒介现场，模糊清晰与时俱进。

媒介的资本运营一直是视点关注的问题，最直接的理由就是两方都有强烈的需求。资本需要一个腾挪跳跃的空间，而媒介则需要新的血液维护和发展自身的事业。从眉来眼去到谈婚论嫁，气氛是何等的热烈。2000年笔者曾欢呼大资本悄然而至，然而，遗憾的是时到如今，依然还在进行没完没了的苦恋。

媒介的竞争很有戏说的成份。报纸的竞争，电视的竞争如火如荼，但是，仔细一看，竞争大都停留在浅层，局限在内地，从争夺眼球、争夺订户转向争夺广告投放者，行政高压和削价倾销同时使用，局外人多少也能看出内中的同室操戈、兄弟相残；

媒介的品牌经营时下成为风潮。报纸的改版，频道的包装经常都与媒介的品牌经营扯上线，然而，经营者容易忽略一个重要的事实，“品牌经营”的目的是“品牌资产”的增值，前提条件是品牌必须成为可作交换的商品，可以评估，可以交易，当然，也可以抵押。迪斯尼的发展和扩张，以自身牌子做资本，通过交易、合作、合资不断扩充，成为“媒介品牌经营”的典型。问题是，我们的媒介现在具备了“品牌资产”的属性吗？

还有媒介的集团化经营。规模化的趋势无可非议，理论上推算通过合并可以减少成本支出、消除内部竞争和迅速扩大规模。的确，集团化后这些目的大体达到了，但是，通过捆绑扩大的队伍失去了原来的活力，经营队伍的剧烈振荡，触发了广告收入的滑坡。

当然，还有诸如媒介的数字化、媒介国际化的问题。越往深里说，视点越模糊。许多一线经营者都有这种经历，从劳碌的事务堆中抬起头来依然是一片混浊的概念空间，于是情不自禁怀疑起媒介经营的出路。这种心路历程我也有过，排解的方式不外乎告诫自己，不要纠缠于概念之争，不要沉迷于意识形态游戏，媒介经营永远是实践先行。在世事难料的今天，经营者最好的应对方法就是依据求生存谋发展的本能，上下求索，曲折前行。如果感到实在精疲力竭，不妨漫步长安街，向东眺望，自然会发现“打造朝阳CBD”的海报、标语飘荡其间。这里原来就聚集了诸如《人民日报》、《北京青年报》之类的报业集群，近来又受到电波媒介的青睐，几年之内，中央电视台、北京电视台、歌华有线网络相继在此投资数百亿，建筑新的媒介大厦。在它们的周围，聚集了无数的金融投资者。再向东，定福庄那个小小的学院隆然崛起，从几千人迅速膨胀到上万人……

把握媒介市场的运程，掌握媒介经营的机会，过于死板的传统教科书往往解释不清，最好的办法是跳开以往的概念框框，从“人、财、物”的走势来作判断。无论古今中外，无论东南西北，一个地区的产业兴盛或者衰亡，必然与“人、财、物”三个基本元素聚合或者分离有密切关系。当媒介的“物”、媒介的“财”和媒介的“人”高度聚集北京东部的时候，意味着一个新的媒介经营时代悄然降临。